Muito se tem falado ao longo do dia de hoje da polémica situação no final do jogo Portugal-Sérvia, envolvendo Luís Filipe Scolari.
Não pretendemos aqui discutir a justificação ou falta dela dos seus actos mas sim a imagem que tem construindo ao longo dos últimos quatro anos e que proporcionou aos portugueses um sentimento de segurança, liderança, orgulho e confiança na selecção nacional.
Esta mesma imagem/valores foi aproveitada por algumas entidades empresariais tornando-o no seu representante visual: exemplo mais evidente Caixa Geral de Depósitos.
Como ficou patente durante o dia de hoje o seleccionador passou de herói a dispensável para o povo português (apesar de sabermos que na próxima semana poderá passar a ser herói novamente), mas neste momento a imagem dele é negativa. Ou seja, será então pertinente debater como é que este tipo de situação irá afectar também a imagem da empresa CGD? E se a Caixa deveria ou não retirar os anúncios que envolvem Luís Filipe Scolari?
Obviamente que este exemplo poderá não ser dos mais graves na afectação da imagem de uma empresa mas não faltarão outros exemplos deste risco. Até que ponto é útil e positivo usar uma figura pública como imagem de uma empresa? Quer do ponto de vista do marketing, das relações públicas ou publicidade, quando sabemos que a imagem das figuras públicas sofre cada vez mais de oscilações entre o positivo e o negativo.
Justificação de Scolari depois do incidente.
Scolari o rosto da Caixa Geral de Depósitos.
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Não tenho uma posição radical ao ponto de me expressar no sentido de a CGD deixar de usar a imagem de Scolari nas suas campanhas publicitárias. No entanto a imagens que o Seleccionador passa actualmente não é a mesma que a CGD esperava usar, nesse sentido a campanha deixa de ter o efeito pretendido. Como tal não me admiro que durante uns tempos essas campanhas fiquem guardadas na gaveta.
As figuras publicas são usadas tendo por base a sua imagem perante a sociedade que como se sabe é volátil e instável, assim não é de estranhar que apenas algumas consigam manter contas publicitárias com empresas durante vários anos, como por exemplo a Fernanda Serrano, talvez o caso mais solido em Portugal.
O efeito não é tão instantâneo como o de Scolari ou de Cristiano Ronaldo mas apresenta uma segurança e credibilidade maior.
Até parece que a Meios & Publicidade anda a ler o COMUNICAMOS:
Exemplo claro de como a CGD poderá ser atingida são virais que aos poucos vão surgindo. Fica o exemplo:
http://www.urbanarmy.org/directorcriativo/viral/caixa_geral/caixa_fa/caixa_fa.jpg
DN com um artigo onde sintetisa algumas das principais ligações de figuras do futebol à publicidade:
E que tal fazer um anúncio brincando com a situação?
[...] a questão do valor publicitário das figuras públicas que já tínhamos debatido no post SCOLARI – E AGORA A PUBLICIDADE?. No entanto este crítico levanta um novo ponto de vista no qual talvez seja interessante [...]